¿Por qué crear una marca familiar o impulsarla?

Leonardo Correa Rodríguez 

Muchas empresas ven mal que se les catalogue como empresa de familia, (si Mark Zuckerberg, es para ti), porque consideran que, al identificarse de esa forma, también presentan en la marca los achaques que toda la vida han sido símbolo de la esencia de las empresas de familia; la mayoría injustamente, como la informalidad, los conflictos de poder, la sobre dependencia sobre la familia y el nepotismo familiar.

Es claro que todos esos males son reales, pero no es la parte más importante de una empresa familiar. Es una simple consecuencia de la maravillosa experiencia que es compartir una entidad económica con la familia que tiene todos estos elementos de piedras en el camino, pero que en general, son los mayores impulsores de la economía mundial.

Hoy más que antes, las empresas familiares o no familiares saben de la importancia de las marcas, y del valor del marketing cercano, por lo que existe un creciente interés por la gestión estratégica de sus marcas como medida para asegurar el futuro de las marcas o empresas; principal objetivo de las familias empresarias.

Cuando se analiza la ventaja de una empresa familiar sobre una no familiar, resaltan los valores, la tradición, la estabilidad, en los cuales su único objetivo o meta no es el fin económico, y cuando se han realizado estudios sobre el porqué los clientes o usuarios prefieren empresas que son familiares sobre las que no tienen esta característica; se ha concluido que es por la cercanía que expresan dichas marcas frente a las que carecen del contenido familiar.

Los miembros de la familia han identificado la familia y la empresa como un todo (aunque no deberían hacerlo siempre) por lo que sus valores familiares están integrados a la empresa, por lo cual, masificar la marca, de ser una empresa de familia, debería ser objetivo directo de la empresa familiar. Es así donde la familia es sinónimo de tradición y la tradición se presenta como orgullo, y esto implica éxito, y a las personas les gusta las empresas o personas exitosas.

Cuando la tradición se entiende como cultura de marca y pasa a formar parte de la cualidades y bienes más importantes de la empresa familiar, rebasando y vinculándose entre toda la organización,  es cuando entonces la marca familiar adquiere un valor mayor a explotar. Los casos sobre el mismo se multiplican cada día.

La familia Tous, propietaria de la marca con sello de su mismo nombre, tiene a uno de sus miembros de segunda generación en el control de la marca e impulsora de esta; es quien está en las aperturas de tiendas, asistente a ferias, a eventos de empresas de familia, de empresarios, siempre comunicando la historia de una familia que ha crecido en el tiempo, llegando a tener más de 550 tiendas en 30 años, explotando adecuadamente el esfuerzo y sacrificio que implica una empresa familiar.

De igual forma, encontramos a la familia Carvajal, en Colombia, donde sus miembros realizan exposiciones similares, generando identificación de la familia y la empresa, logrando mayor recordación, lo que nos lleva a hacernos la siguiente pregunta: ¿Lo estamos haciendo, o no lo estamos haciendo bien?

Respuesta clave en el uso adecuado de un valor importante en la identidad corporativa.

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